题记：当屈臣氏的旋风从大城市刮到中心城市，迅速引爆这场化妆品渠道革命，那么，中国绝大多数农村居民所在区域的乡镇市场是一种怎样的消费状况？卖雪花膏的日子肯定一去不复返了。那么，他们现在卖的是什么产品类别呢？什么情况下可以达成业务合作？乡镇消费者能接受的价格在哪里？未来三到五年的发展趋势如何？关键是怎么利用形势，我们采取什么形式来整合这些资源等等。这是业内专家和日化厂商关心的问题。为此，中国品牌研究院陈研究员与日化高级经理闫立新一起，对豫北25个乡镇进行了实地调研，并对本文进行了记录、归纳、分析和总结，供业内人士参考。
市场调整范围——豫北长垣、浚县、沁阳、温县四县25个乡镇100多家化妆品店。
营销的目的——了解河南乡镇化妆品加盟店的经营现状和发展趋势，发展加盟连锁的可行性。
市场调整内容：
A.产品结构——经过深入的采访和调查，我们发现。整体产品结构以护肤品为主，洗涤产品为辅。对了，我们经营的产品是化妆品(口红、润唇膏、睫毛膏、粉饼等零散物品。极少数有整体品牌形象专柜)，家居，珠宝，内衣。同时，护肤品以基础护肤品为主，辅以可用于售后服务的基础护理系列和简单的功能性产品。
洗涤类产品主要是头发类产品(如洗发、美发、护发等。)和洗浴用品。家居主要包括消毒系列(多为季节性产品)和家居清洁用品(如洗衣粉、洗洁精、洗衣液、洗衣皂等。).
B.品牌结构——90%以上的门店拥有1-3个领先的护肤品牌，每个县域形成1-2个强势区域品牌。长垣县化妆品店畅销品牌有美肤宝、苏梅、梅婷等。浚县化妆品店里卖的最好的品牌是沁阳的自然堂和文县的化妆品店里。畅销品牌有玻璃人、白医生、娇兰佳人等。一般每个店都会有一两个利润很高的小品牌护肤品。一线品牌如玉兰油、欧莱雅、妮维雅、资生堂系列等等，都有单品在售，很少有全系列推出。
发制品品牌90%以上的店都有宝洁、联合利华的品牌，舒蕾比较常见。同时以方腊、提花秀、郝迪、乐彩、王霸、靓妆、王美、滇红康王、迪彩、蔡邑、高科健康效应、绿色效应等国内二线品牌为主。
洗浴产品以六神和大量二线品牌为主。宝洁的佳洁士牙膏和舒肤佳香皂占主导地位，其他则以二线国产品牌为主。洗衣粉和洗衣皂主要是雕花，白色，潮，强。
C.价格体系——随着日化行业市场的整体发展和提升，近两年乡镇日化市场的价格得分有了很大的提高。护肤品整体零售价可以卖到20元左右到100多元，但整体销售价格主要在30元-60元。发制品价格体系基本稳定。在现有的以国内二线品牌为主体的价格体系内，有差异化概念的个别发制品品牌价格有所上涨。
D.店铺形象——根据本次调查的样本统计，整体调查范围内的店铺形象，50%差，40%一般，10%好。所谓差，是指店铺内外环境没有吊顶、地面或墙面装饰，柜台形象千篇一律或柜台和产品展示形象过时，店铺战术不佳。一般来说，店铺的地面和墙面基本上都是简单的装修，有比较统一的柜台形象，虽然可能已经过时或者很旧了。产品品牌设置合理。
E.经营思路——根据市场调查的样本分析，在整体目标市场中，店主的经营思路可以分为三种情况。50%的店主不满足现状，觉得自己有经营危机的勇气。同时，他们认为生意不好做，但是不能很好的发现问题，解决问题。一般都希望得到好的产品政策和大量供应商的物料和人员的支持。20%的店主对现状比较满意，自我感觉良好，说明他们不希望也不需要外界因素的干预，无论是在经营管理、店铺形象还是商业销售交易方面。30%的店主觉得自己的经营状况有问题，但也深感惰性，不愿意深入思考改变的方式方法。他们可以接受外界信息，但不能充分利用这些信息来辅助现实引导和改变现状。
F.经营情况——根据市场样本分析，乡镇化妆品店整体经营情况处于高速发展阶段。基本上每个乡镇都有三家以上的专业化妆品店，有的甚至有十家以上。而且还有源源不断的后来者即将进入和正在进入。而且门店的发展是专业化、规模化、服务化的延伸。比如从促销活动的实施，品牌的引入，店面的装修，电视柜的投入，客户档案的建立，消费积分的奖励等等。这种格式在发展过程中不断得到推广。这使得乡镇化妆品加盟店从业余到专业，从小到大，从单店到连锁，从单一卖产品到打造品牌形象到提升服务意识，从单一索取市场利润到回馈顾客培养顾客，创造购物环境等等。
G.单店投入值——根据市场调查样本的整理发现，随着这个行业的发展，单店投入也在增加。目前乡镇一个中小店铺一般投资在3-5万元，有一定形象的中型店铺投资在6-10万元。一般比例是房租：装修：产品=20: 30: 50。同时，小店或经营状况较好的店铺，年营业额一般在10-20万元，年营业额在30-50万元的都是经营状况较好的中型店铺。同时，在乡镇化妆品专营店中也有一些经营状况相当的店铺，单店年销售营业额在100万元左右。
综合分析——基于本次市场调查的数据分析，目前，乡镇化妆品专卖店市场正处于高速发展阶段。在屈臣氏主战场在中心城区如火如荼的当下，能否直接撕开村镇所谓四级市场的缺口，点燃星星之火，形成燎原之势？事实上，远见者已经在行动了！
闫立新，深耕日化行业12年，中国高级实战经理人。
陈，中国品牌研究院研究员，中国美容行业2007年度盘点评委专家。
